Je viens tout juste (3 ans, c’est rien) de quitter un monde dans lequel j’évoluais depuis mes 25 ans. Ages auxquels, mon mari et moi-même, avons créé notre toute première entreprise dans le négoce de vins et spiritueux, qui a évolué vers l’embouteillage. Une belle aventure qui a duré 16 ans ; 16 ans, à Bordeaux !

Bordeaux … !!!

A travers le monde, ce nom fait rêver. Il est évocateur de plaisir, de luxe et de grands vins à travers la planète. Sa ville, sa façade historique, son port, maintenant inscrits au Patrimoine mondial de l’Unesco, ses paysages, ses vignes … Un monde à part entière, une identité culturelle profonde …

Ce monde, c’est celui de l’agriculture au sens large, la viticulture en particulier. Je suis fière de dire que nous sommes issus de la terre et que nous lui appartenons. J’ai adoré travaillé avec des viticulteurs, des hommes et des femmes, aux valeurs saines, amoureux de leur terre et du fruit de leur travail.

C’est aussi le monde du négoce et de ses familles ancestrales, qui se partagent le vignoble et dont on trouve les traces jusque dans les livres d’histoire. Je pense évidemment au Château Carbonnieux dont le futur Président des États-Unis, Thomas Jefferson, vint en 1787, visiter le château et y fit planter un noyer d’Amérique dans son parc. Mais aussi à la famille Lurton, mes voisins et clients, dont je pouvais voir les tours crénelées du Château de Camarsac, des fenêtres de ma maison.

C’est aussi le monde de l’embouteillage et des grandes sociétés de négoce, dont le professionnalisme et la rigueur m’ont tout appris des normes règlementaires de la production industrielle agroalimentaire (HACCP, normes IFS, BRC, etc.)

Alors comment ne pas être marquée par un monde qui a représenté les 3/4 de votre vie professionnelle et dont l’empreinte est si profonde que ses racines s’ancrent à partir des romains ?

Je ne vous cacherai pas que pour moi, c’est bien plus que cela. Cela représente une grande partie de ma vie. Ma vie avant ici, Montréal, le Québec.

Alors évidemment que je me suis interrogée sur la façon d’apporter un peu de ma région, ici, avec moi. Et une des premières choses que j’ai faites en arrivant, fût d’aller fêter mon déménagement avec une bonne bouteille … de Bordeaux, évidemment.

Qu’imaginez-vous que j’ai ressenti, lorsque que je suis rentrée dans un supermarché et que j’ai trouvé 3 pauvres bouteilles de vin (la plupart chilien – bien que je n’ai rien contre le vin chilien …) à 8$ la bouteille (pour la moins cher on s’entend) ?

Je vous le dis tout de go : Stupéfaction !

Face à mon désarroi, le jeune commis que j’avais alpagué, m’a expliqué que si je voulais avoir plus de choix, je devais me rendre dans une SAQ (la Société des Alcools du Québec), LE monopole d’état au Québec.

Plus de choix … Certes, c’est vrai, que cela n’était pas comparable. Je quittais une telle terre de désolation que j’avais l’impression d’entrer dans la caverne d’Ali baba. Presque le bonheur ! Presque … j’allais vite déchanter.

Mais avant de « faire ma française » et de tout critiquer d’emblée, regardons d’abord le bon côté des choses, et soyons POSITIF, comme mes amis québécois me l’ont si bien appris depuis quelques années.

Car ce qui est chouette à la SAQ, c’est que l’on trouve des vins du monde entier : 36 pays au total sont représentés. J’ai même découvert des pays dont, la chauvine que je suis, ne soupçonnait même pas une activité viticole quelconque, (Mexique, Canada (Lol), Slovénie …) Et on trouve de tout : aussi bien des grands crus que des bouteilles plus « entrée de gamme » (à 15-20$ quand même). Bon là il ne faut pas trop exagérer, l’entrée de gamme est un peu cher pour la qualité des vins vendus, mais… on reste positif !

Malheureusement, face à l’étendue et à la diversité des produits qu’offre chaque région viticole du monde, il est difficile pour nos vins de se tailler une place de choix dans les rayons de ces (petites) boutiques. Alors quid ? des vins que nous avons seulement dans notre région bordelaise. C’était maigre, très maigre !

Nous devions nous pousser et faire la place également aux « autres », sans oublier tous les spiritueux. Bref, je ne retrouvais pas la diversité que je connaissais chez nos cavistes ou même dans n’importe laquelle de nos supérettes locales. Il faut dire que nous étions bien placés au cœur de l’entre-deux-mers.

J’intégrais rapidement La toute première règle que tout expatrier doit intégrer : PERDRE ses habitudes ! VOUS-NE-RETROUVEREZ-PAS, sauf si vous êtes extrêmement chanceux, le vin que vous aviez l’habitude de boire. La plupart ne sont pas vendus au Québec.

Des territoires à conquérir ?

Partant de ce constat, il y a effectivement un vaste marché qui reste à conquérir pour les viticulteurs. Ne serait-ce que lorsque l’on voit la taille du pays, on a de quoi avoir le vertige, en imaginant le potentiel de ventes que l’on pourrait atteindre. Même si l’entrée en vigueur du CETA, le 21 septembre prochain ne devrait pas faciliter les exportations, puisque la levée des droits de douane grevant les produits ne concerne pas les vins et les boissons. Mais est-ce un marché aussi facile à pénétrer que les autres marchés à l’exportation ? NON, loin de là. Je m’explique.

Tout d’abord le Canada est un pays fédéré qui comprend 10 provinces et 4 territoires et dans lesquels un organisme public détient le monopole des importations d’alcool. Au Québec, vous l’aurez compris, c’est la SAQ ; la LCBO, en Ontario, etc. Et toutes ces institutions sont indépendantes les unes des autres, puisqu’il s’agit de provinces différentes.

Mais restons au Québec, chez nos chers cousins nord-américains, puisque c’est là que je vis dorénavant, et c’est le marché que je connais le mieux. Ce qui n’est pas si mal pour un début, puisque la taille du Québec est d’environ 3 fois la taille de la France. Mais peut-on se fier à la taille de la province pour prédire du potentiel de ventes ? NON PLUS !!! Car pour tout avouer, seulement 20% du territoire n’est habité et Montréal concentre le 1/4 de la population du Québec, qui est 5 fois moins peuplée que la France.

De plus, il faut faire avec la SAQ et son mode de gestion, lesquels, pour notre cerveau bien français, dépassent l’entendement. Je m’explique !

Quelques notions à maîtriser

Pour faire affaires avec la SAQ, il faut répondre aux critères de sa Politique d’achat et de mise en marchés pour lesquels nos standards de négociation sont balayés d’un revers de manche. La SAQ est un monopole d’état, ne l’oublions pas.

La Loi sur les Contrats des appels d’offre

« La SAQ effectue un choix de produits qui tient compte de son objectif d’offrir la meilleure gamme de produits à ses diverses clientèles, tout en s’assurant d’une saine gestion de son commerce. »

La SAQ étant une entreprise publique, elle est soumise à la Loi sur les Contrats des Organismes Publics du Canada (LCOP). Cette loi fixe des seuils à partir desquels, les institutions publiques peuvent être plus ou moins libres d’acheter à leur guise :

  • < à 25 000$ : les contrats accordés n’imposent aucun recours à l’appel d’offre et peuvent, au choix, se conclure par appel d’offres, par invitation ou de gré à gré (c’est-à-dire un accord commercial simple entre un fournisseur et l’institution)
  • Entre 25 000$ et 100 000$ : l’organisme public doit choisir en priorité, l’appel d’offre public ou sur invitation, et ensuite le contrat de gré-à-gré
  • > 100 000$ : l’appel d’offre public est obligatoire

La SAQ procède donc de 2 manières distinctes : soit des appels d’offres dont les volumes commandés frisent les 1500 à 2000 caisses de 12 btles, soit par lot (plus petits).

Je ne vous cacherai pas, que cela réduit le nombre de producteurs capables de fournir une telle quantité à un seul et unique client. Répondre à des appels d’offre par lot, où les volumes sont plus faibles (de 200 à 600 caisses environ), reste la manière accessible au plus grand nombre.

Cependant, il n’est pas exclu également qu’un viticulteur puisse proposer de lui-même son produit. Gardez espoir ! Cela reste la partie la plus simple.

En tout 1er lieu, il faut être sélectionné …

La sélection des vins

Vient ensuite la « sélection » à proprement parler. Et c’est là que cela se complique. Car le vin est évalué en fonction de « sa qualité, sa notoriété et de son potentiel de performance ».

Il faut donc prouver par tous les moyens à votre connaissance, que votre bouteille va plaire aux consommateurs québécois. Quelques exemples de critères pris en compte par la SAQ : le nombre de bouteilles déjà vendues dans tel pays, la note donnée par M. Duchnoque, critique célèbre, le classement dans telle revue, les médailles obtenues, etc.

Une fois cette partie passée, c’est presque gagné !

Le contrat de commercialisation

Vous devrez encore vous engager à effectuer toute la publicité et la promotion du produit vous-même. C’est la partie qui est le plus souvent négligée, ce que je comprends facilement, et nous ne voyons que très rarement de la publicité sur des bouteilles. Les producteurs se trouvant à des milliers de km du Québec, toute action de promotion et de marketing sont rendues terriblement compliquées. Notamment par la distance, mais aussi car les producteurs ne maitrisent absolument pas la culture d’affaires locale (habitudes gustatives et de consommation, moyens de communication, langage usuel, webmarketing, etc).

Si vous souhaitez des conseils en stratégie marketing au Québec, veuillez me contacter ici.

Enfin, le viticulteur devra s’engager à payer des indemnités à la SAQ, si les prévisions des ventes pour l’année ne sont pas atteintes ou si le produit est retiré du catalogue.

Si vous n’avez pas déjà renoncé à travailler avec les Québécois, à la lecture de ce qui précède, je vous invite à continuer un peu plus loin votre lecture. Car il y a quand même de l’espoir et des opportunités

Des solutions possibles ?

Comme je vous le racontais plus haut, vous aurez compris qu’ici le choix des produits est très limité. Ce qui, si vous avez un excellent produit, vous ouvre le champ de tous les possibles. Le prix n’étant pas d’ailleurs un critère de sélection dans la culture d’affaires locales, les gens étant prêts à payer. Je pourrais développer davantage à ce propos, si vous le souhaitez, mais à une autre occasion ou en privé, là n’étant pas le sujet.

Un choix limité

A titre d’exemple, 3 pauvres rosés se battent en duel dans les rayons … On m’explique alors que les québécois ne boivent pas trop de rosé et préfèrent le blanc (sec), que j’aurais plus de choix en été. OK. Mais là on est au mois d’août …

Dans les SAQ visitées, j’ai trouvé en tout et pour tout 5 Côtes de Provence et aucun bordeaux rosé.

Une distribution non homogène

Une autre particularité aussi, ici, c’est qu’il faut magasiner. C’est-à-dire qu’il faut chercher dans les différents magasins, celui qui aura le produit qui vous conviendra. Vous pouvez trouver un vin dans une boutique, mais pas dans une autre. Et inversement. Pas très pratique si vous voulez des bouteilles bien spécifiques qui ne se trouvent pas dans le même magasin. Croisons les doigts pour que vous trouviez votre bonheur dans une boutique pas très loin de chez vous. Heureusement, il y a maintenant la boutique en ligne qui nous simplifie la vie sur les produits, leurs disponibilités et leur localisation. Je vous laisse constater par vous même, la liste des 115 rosés français au catalogue de la SAQ 😉

Je cherchais donc désespérément une solution pour aider les viticulteurs français et par la même occasion, aider tous les français (100 000 quand même) installés à Montréal. Ce n’était pas possible ! Avec tous les viticulteurs que je connaissais et dont les produits dépassés, sans commune mesure, en qualité, ce qui était proposé ici, il y avait tellement de quoi faire. Surtout que les locaux n’espéraient que cela. Oui mais comment faire avec la SAQ ?

C’est là qu’en me renseignant, j’entendis parler d’ « importations privées ».

Une importation pas si privée …

Le nom était évocateur d’espoir. Allait-on vraiment pouvoir importer les produits que l’on désirait ? Si oui, comment cela se passait-il avec la SAQ ? Devait-on passer par elle quand même ? Était-ce une simple déclaration (je me doutais bien que les taxes seraient toujours dues) ou sinon quoi ?

C’est une recherche sur Internet et un article d’octobre 2016 de Marc André Gagnon, qui me fournit le plus de réponses sur le sujet (Lire ici). Mais aussi … qui fit retomber mon enthousiasme aussi rapidement qu’il était apparu.

Grosso modo, une importation privée, n’a ABSOLUMENT rien de privée. C’est un abus de langage pour dire que le choix du produit n’est pas fait par la SAQ mais par un « privé », qui doit être un professionnel de surcroît. Par contre, toute la lourdeur de l’administration reste bien présente et les coûts qu’elle engendre sont toujours aussi réels : son transporteur, sa marge, ses taxes et même une taxe « supplémentaire » (environ 2$/btle). Même l’entreposage est refacturé au bout du 5ème mois.

La SAQ ne perd rien, au contraire. L’importateur privé fait tout le boulot et risque même, si son vin a du succès, de le voir passer dans les produits du monopole. Fini la vente !

Alors quels avantages me direz-vous ? Les producteurs français ont-ils intérêts à se tourner vers ce mode d’importation ?

OUI pour une simple et bonne raison : il permet aux viticulteurs d’avoir accès au marché québécois, sans passer par le système habituel et contraignant d’un organisme public décrit ci-dessus. C’est l’importateur qui assumera les coûts le cas échéant. Et ne vous inquiétez pas pour le prix de vente, qu’il soit élevé ou non. Rappelez-vous qu’ici nous n’avons pas d’autre choix, pour acheter du vin, que de passer par la SAQ, quelque soit le prix. Nous serons donc heureux d’avoir (enfin) un excellent rapport qualité/prix.

Si vous souhaitez exporter vos produits au Canada, veuillez me contacter ici.

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