En cette période de début d’année, il est coutume de prendre des résolutions que l’on tiendra … ou non ! Et une des questions que me posent régulièrement mes clients est : « Cette année dois-je participer à un salon ou une foire commerciale ? »

Vu les budgets qui peuvent être engagés, la question mérite réflexions …

Ce n’est pas parce que je répondrai OUI (sans hésiter) à certains d’entre eux, que cette réponse s’appliquera à d’autres. Tout est question de stratégie, de moyens et de moment !

Voici les 3 étapes de l’organisation d’un salon réussi :

• l’idéation à l’organisation
• la planification
• le suivi

De l’idéation à l’organisation

Qu’est-ce qui influence ma réponse pour tel ou tel client, me direz-vous  ?

On va prendre le problème autrement … Vous êtes-vous posé la question :

« pourquoi vous souhaitez participer à un salon ? » 

Utilisé à bon escient, un salon professionnel est un redoutable moyen pour développer ses affaires. Cependant c’est certainement une des actions marketing les plus couteuses, dont le retour sur investissement (ROI) peut s’avérer nul. Je me pose donc 5 questions (pour le compte de mes clients ;-)) avant de me lancer et de leur donner une réponse :

1- Quelle est la cible ?

La réponse déterminera vers quel type de salon vous pouvez vous orienter. Selon votre secteur d’activité il existe au niveau national et international des salons professionnels de matériel, d’équipements, d’acheteurs professionnels et même d’autres qui s’adressent au public.

Procurez-vous la liste de tous les salons de votre domaine d’activité et analysez les données fournies par les organisateurs : profil des visiteurs (type d’entreprise, fonctions, etc.), les exposants, le nombre, etc. Évidemment plus le nombre de visiteurs est élevé, plus vous augmentez la chance de rencontrer des prospects. Plus c’est potentiellement intéressant !

2 – Fixer ses objectifs ?

Participer à un salon n’est pas une décision à prendre à la légère quand on sait les coûts que cela peut engendrer … Vous êtes vous donc poser la question : pourquoi souhaitez-vous aller sur tel ou tel salon ? Avez-vous défini clairement ce que vous en attendez ? Quels seront les objectifs à atteindre ?

Cela peut être :

• prospecter : vous allez pouvoir rencontrer un grand nombre de clients potentiels
• promouvoir de nouveaux produits ou services : un salon est une excellente publicité pour une entreprise grâce à la présence des médias sur place
• développer des partenariats : c’est l’endroit idéal pour rencontrer d’autres professionnels du même secteur d’activité et créer de nouveaux partenariats
• faire de la veille concurrentielle : vous allez découvrir ce que propose vos concurrents. Un excellent moyen d’avoir de nouvelles idées de développement de produits …
• développer sa notoriété et son image de marque : sur le salon vous représentez votre entreprise et son activité. Bref, un outil de communication appréciable à soigner et à exploiter !

Mais ce n’est pas suffisant ! 

La plupart de mes clients arrive facilement à déterminer leur objectif général … mais ont du mal à le quantifier. En effet, cela devient BEAUCOUP plus difficile lorsqu’il faut mettre des chiffres dessus.

Pourtant cette étape (très souvent oubliée) est primordiale. C’est autour de ces chiffres que se bâtit toute la stratégie de participation à un salon. Sinon à quoi bon ? C’est comme si vous disiez à votre directeur des ventes « va vendre ! » sans lui dire quoi, ni combien … Pensez-vous qu’il serait motivé ?

Attention, la partie chiffrée peut-être très différente selon les objectifs, elle ne se limite pas aux seules ventes :

– rencontrer 50 de mes plus gros clients en personne

– faire 30 démonstrations de mon produit

– rencontrer 10 partenaires potentiels

– vendre 200 exemplaires de mon produit

3 – Déterminer son budget

Participer à un salon est une action de communication couteuse. Il est donc indispensable de fixer en amont le budget que vous pouvez allouer à cette opération. Le but étant de se démarquer, il est exclu de ne pas mettre les moyens nécessaires. 

Outre la location de l’emplacement, il faudra rajouter l’aménagement, la décoration, la location du matériel, les frais de déplacement du personnel, l’animation, les outils de communication, le transport des produits … Cela peut vite chiffrer surtout si le salon a lieu à l’étranger. Votre budget peut alors doubler voire même tripler.

Ne pourriez-vous pas atteindre vos mêmes objectifs en vous rendant sur place en tant que visiteurs ? A titre personnel, j’ai réussi à nouer d’excellents contacts en participant en tant que visiteur à des salons professionnels où mes clients exposaient …

Vous pourriez également ne pas avoir les moyens de participer mais souhaiter «investir» dans un stand sur un salon. Dans ce cas, la partie chiffrée de vos objectifs prendra toute son ampleur et le ROI votre motivation principale. Au minimum il faudra que vous concluiez suffisant de commandes pour couvrir les frais.

4 – Avez-vous le personnel nécessaire ?

Que se soit avant, pendant ou après, participer à un salon mobilise une équipe pendant plusieurs mois. Cela demandera donc du temps à votre personnel … qu’ils n’ont pas forcément.

5 – Êtes-vous prêt ?

Un salon très bien préparé peut s’avérer très fructueux.

Seriez-vous en mesure de répondre actuellement à des commandes massives de nouveaux clients ? Avez-vous la capacité de production, les moyens techniques et humains de faire face à un afflux de commande ?

Si vous participez à des salons internationaux, vous êtes vous assurer de répondre à la règlementation locale du pays pour pouvoir ensuite exporter ? Comme je l’expliquais dans mon précédent article (Certifications Canada vs Europe : quel réel besoin pour les entreprises ?) sur les règles d’hygiène des denrées alimentaires, se mettre aux normes peut s’avérer être une opération longue et couteuse.

Renseignez-vous donc au préalable avant de vous lancer. Car avec un salon bien géré et un suivi efficace vous pourriez être surpris par les retombées que vous pourriez avoir. Il ne s’avèrerait donc pas de ne pas pouvoir vendre à vos nouveaux clients …

Maintenant que la décision est prise, le compte à rebours est lancé ! Il n’y a plus une seconde à perdre pour s’organiser et établir un rétro planning pour ne rien oublier. Votre événement bien préparé sera le gage de votre réussite.

La planification

9 mois avant le salon :

• Imaginez votre futur stand (présentation d’un nouveau produit, publicité marketing) et la surface souhaitée.
• Demandez un dossier d’inscription et étudiez les coûts selon les différentes options. Notez la date limite d’inscription.
• Désignez un « responsable salon » qui sera le seul et unique interlocuteur de l’organisateur.

6 mois avant :

• Choisissez l’emplacement du stand. Plus tôt vous vous y prendrez, plus de choix vous aurez …
• Évaluez les frais de stand « clé en main » et/ou demandez un devis pour une conception « sur mesure ». Investir dans son propre espace n’est pas le même budget mais sera plus rentable à long terme. Dans tous les cas, le soin dans la conception du stand fera toute la différence entre des visiteurs qui s’arrêtent et ceux qui ne font que passer.
• Si l’organisateur le demande, soumettez les plans ou la maquette.
• Renvoyez le formulaire d’inscription à l’organisateur pour bien être référencé dans le catalogue officiel.
• Choisissez un transporteur si l’exposition doit se faire à l’étranger.
• Sélectionnez l’équipe salon :
  L’équipe sera constituée en moyenne de 5 à 10 personnes. Les vendeurs bien évidemment mais pas que … Le chargé de communication peut renseigner les journalistes ; les techniciens et ingénieurs sont là pour appuyer l’argumentation commerciale car ils sont les seuls à pouvoir répondre à des questions pointues. Et enfin, indispensables, les hôtes et hôtesses qui servent à accueillir tout visiteur se présentant sur votre stand, et à le diriger vers les membres appropriés de votre équipe. Leur nombre doit être suffisant pour ne laisser aucun prospect sans interlocuteur.

• Commencez à former le personnel : Quoi de plus horrible que de trouver des stands vides, ou des commerciaux discutant entre eux, voire pire : lisant le journal assis derrière leur stand ? Répartissez donc les tâches entre vos collaborateurs, définissez les rôles de chacun, apprenez-leur à pré-qualifier un prospect (client sérieux, curieux ou concurrent ?).

4 mois avant :

• Demandez les cartes d’invitation pour les clients, les cartes exposants ainsi que le matériel de promotion (logos, vignettes, dépliants…).
• Retenez la position publicitaire dans le catalogue officiel.
• Si votre budget vous le permet, achetez de la publicité dans la presse spécialisée
• Pensez à envoyer de la publicité à vos clients, vos fournisseurs, vos partenaires et même à la limite vos concurrents afin de mentionner le fait que vous serez présent à telle ou telle exposition avec tel numéro du kiosque. Souvent, les médias écrits s’emparent de ces informations pour parler de la présence de votre entreprise sur les marchés extérieurs.
• Retournez les formulaires techniques aux entreprises prestataires de services (téléphone, mobilier, eau, électricité, assurance etc.).
• Vérifiez les passeports et les vaccinations des membres de l’équipe salon et demandez les éventuels visas auprès de l’ambassade.
• Prennez les billets d’avion des membres de l’équipe et réservez l’hébergement

2 mois avant :

C’est durant ces 2 prochains mois que l’attention portée à la préparation du salon sera décisive pour son succès. C’est aussi là que la stratégie marketing et de communication est mise en place.

• Si besoin, contactez le professionnel chargé du transport du matériel sur place pour vous organiser.
• Préparer les plaquettes ou brochure «spécial salon : la production d’un dépliant, d’un guide ou d’un feuillet publicitaire demande plusieurs étapes. De la conception graphique à l’impression, en passant par la rédaction du contenu, il faut allouer temps et budget pour arriver à un résultat satisfaisant.
• Choisissez les objets promotionnels qui seront distribués aux visiteurs : choisissez un produit lié à votre marque et utile pour le consommateur. Les produits suivants sont parmi les plus populaires :

– Sacs personnalisés : Tout le monde a besoin d’un sac pour transporter tout le matériel récupéré lors d’un salon. 

– Stylos : Une valeur sûre. Ils vous semblent peut-être sans intérêt, mais tout le monde a besoin d’un stylo à portée de main. 

– Clés USB : Les clés USB figurent toujours dans la liste des objets promotionnels que les gens voudraient recevoir. 

– Tasses et les mugs : Les tasses (de voyage) et les mugs se gardent pendant longtemps et sont utilisées fréquemment. 

– Porte-badges 

– Bloc-notes et porte-documents :  ils sont utiles pendant le salon, et seront souvent ramenés au bureau pour être utilisés ultérieurement.

• Imprimez des cartes de visite à distribuer aux visiteurs.
• Invitez votre cible : la seule communication effectuée par les organisateurs ne suffira pas à faire venir vos clients sur votre stand. Si vous voulez que vos clients et vos prospects se déplacent vous devrez les inviter personnellement. 1 à 2 mois avant la date, envoyez un carton personnalisé aux profils VIP et un e-mail aux autres. Plus tôt, et vos invités oublient de vous rendre visite ou se décommandent. Plus tard, et vos invités ne sont plus disponibles pendant la période prévue. 
• Établissez un calendrier des rencontres en fonction des réponses reçues
• Annoncez votre participation dans vos communications corporatives, 
• Mettez en place votre stratégie webmarketing : signalez votre numéro de stand sur chaque courrier,  email et sur votre site web, communiquez avec et invitez les gens qui ont indiqué leur présence ou tagué le nom du salon sur les médias sociaux.
• Misez sur les relations de presse :

– Envoyer à l’attaché de presse qui couvre l’évènement une fiche descriptive avec les nouveautés et des photos.

– Procurez-vous les contacts des journalistes inscrits auprès des organisateurs. Contactez ceux dont le support s’adresse à votre cible: quotidien local pour un salon régional ou revue spécialisée pour un événement sectoriel, et proposez-leur un rendez-vous.

– Préparez un dossier de presse à leur remettre ou à déposer dans l’espace presse

• Planifiez la décoration du stand et l’embauche d’hôtesses d’accueil.
• Prévoyez la protection et le nettoyage du stand si ceci n’a pas été pris en compte par l’organisateur.

J – 1 mois :

• Prévoyez un photographe pour prendre des photos de votre stand.
• Traduisez vos dossiers de presse dans plusieurs langues de préférence (surtout s’il s’agit d’un salon international).

J-15 jours :

• Vérifiez et notez bien les instructions de l’organisateur (inauguration officielle, visite de la commission de sécurité…).
• Répartissez les rôles et responsabilités de chacun au sein du stand (permanents et hôtesses).
• Préparez le matériel pour l’équipe (badges, stylos, bloc-notes, …).

J-7 jours :

• Une semaine avant l’ouverture du salon, relancez vos contacts VIP par téléphone, les autres par e-mail
• Prévoyez d’arriver quelques jours à l’avance sur le salon. Cela permet de se remettre du décalage horaire, de s’assurer du montage du kiosque et de la décoration, de faire les derniers ajustements.

J- 2 jours :

• Convoquez l’équipe qui sera sur place et qui devra recevoir les dernières instructions.
• Prenez le soin de vérifier toutes les prestations techniques (électricité, eau….).

Le jour J

• Assurez-vous de la présence de tout le personnel sur le stand une heure avant l’ouverture du salon.
• Il est conseillé de vérifier chaque soir que tous les meubles, armoires et présentoirs sont fermés à clé.
• Déposez les dossiers de presse et les communiqués de presse ciblés dans la salle de presse du salon. 

De retour chez vous, tout s’est bien passé. Vous êtes crevés, mais satisfait ! Vous allez (enfin!) pouvoir vous reposer après ces derniers jours éreintants … ABSOLUMENT PAS !!!

3ème phase : le suivi

C’est là que la partie la plus importante commence ! 

Bien trop souvent après un salon mes clients pensent que tout s’arrête là. Grossière erreur : c’est là que le véritable travail commercial commence. Si pendant le salon vous étiez en « représentation », c’est maintenant que les choses sérieuses se négocient.

Rappelez-vous :

« un salon professionnel réussi doit générer en revenus 10 fois le montant qu’il vous a couté »

Ce n’est donc pas le moment de s’endormir sur ses lauriers même si le contre-coup de la participation se fait cruellement ressentir.

C’est là que le travail sérieux, méthodique et minutieux commence. Non seulement pour ne pas « perdre » le bénéfice du travail accompli de collecte de leads, mais tout simplement pour mesurer si l’investissement a été un succès ou non.

A quoi cela sert-il d’obtenir une liste de clients potentiels, si ce n’est pas pour l’exploiter ? C’est comme si vous achetiez une liste de contacts … pour ensuite l’enfermer dans un tiroir.

De même qu’il faut mesurer votre retour sur investissement (ROI) pour savoir si vous avez intérêt à retourner sur ce salon. Pour cela, vous devez analyser les données obtenues et les actions effectuées sur place.

Le bilan

Une réunion post-mortem doit être organisée avec l’équipe présente sur le salon. Elle permet d’obtenir les réactions et impressions « à chaud » des participants et donc de ne rien oublier. Cela évitera de reproduire les mêmes erreurs les fois suivantes.

C’est à ce moment que le plan d’action du suivi des clients est mis en place.

Le suivi des leads

Commencez par remercier par courriel, tous ceux qui sont venus vous rencontrer sur votre stand : clients, prospects, fournisseurs, partenaires, etc.

Vous comprenez maintenant l’importance de bien noter les coordonnées des personnes rencontrées …

Ces envois doivent avoir lieu le plus rapidement possible après la fin du salon. Il ne faut pas attendre plus de 10 jours.

Viennent ensuite les appels téléphoniques au cours desquels vous pourrez proposer des rendez-vous.

Comment mesurer sa rentabilité ?

Le retour sur investissement pouvant se faire sur plusieurs mois après le salon, il n’est pas toujours facile de savoir comment le mesurer.

Pourtant quelques indicateurs donnent des aperçus du succès de l’opération :

• le coût d’un Lead qualifié : c’est la méthode la plus simple. Il suffit de diviser le coût total de l’événement par le nombre de clients potentiels rencontrés. Vous saurez ainsi ce que vous avez déboursé pour obtenir 1 client.
• la rentabilité : elle ne peut-être calculée qu’au bout d’un an. Il s’agit du ratio entre le coût du salon et le nombre de ventes générées.
• le taux d’attractivité de votre stand : Plus compliqué à mettre en place car il faut tous les compter … il s’agit du nombre de visiteurs par rapport au nombre total de visiteurs du salon
• le rendement du personnel : il s’agit du nombre de visite de clients potentiels divisé par le produit du nombre de vendeurs par le nombre de jours (nbre de visite/ (nbre vendeurs x nbr de j))